上海家化股票

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近5日内该股资金总体呈流出状态，低于行业平均水平，5日共流出

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据统计，近10日内主力筹码较分散，呈低度控盘状态。

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最近60个交易日，机构评级以买入为主，认为该股票非常值得关注。

该股2021年每股收益与前一年相同，长期投资价值一般。

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上海家化(600315)_股票行情_证券之星

上海家化联合股份有限公司

www.jahwa.com.cn

2021年三季报于2021年10月27日披露。

上海家化(600315)股票行情-和讯网

京公网安备 11010502041727号

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上海家化（600315.SH） - 知乎

一、公司简介

1、公司基本情况

（1）历史：上海家化是中国日化行业历史悠久的民族企业之一，前身是成立于 1898 年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，今年已步入发展的第 123 年。

（2）品牌品类：公司是目前国内品类和品牌矩阵最为强大的平台型日化龙头公司，产品覆盖美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，通过内生孵化，旗下拥有“六神”、 “佰草集”、 “美加净”、 “高夫”、 “玉泽”、 “家安”、“启初” 和 “双妹”、“汤美星”等多个国内知名品牌。此外，公司还经营合资及代理品牌包括片仔癀、艾禾美、芳芯、碧缇丝等。

（3）渠道：公司拥有八大渠道：线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外直营；线上销售为电商、特殊渠道（亚马逊、DTC网站等渠道）；

（4）产业链：公司自主研发实力强劲，在国内外多有联合项目，并与外部的科研院所、医院和政府机构也保持着密切的联系，同时公司采用自主生产为主+ODM/OEM为辅的生产模式。公司拥有青浦跨越工厂、海南工厂、东莞工厂及海外的摩洛哥和英国工厂五个工厂，并与国内外数十家行业内知名的企业建立稳定的 OEM/ODM 业务合作。

2、公司发展历程

3、公司的股权结构

上海家化集团于 2011 年 11 月完成国资体制改革，公司由国有控股企业转变为混合所有制企业。平浦投资收购上海家化集团原控股人上海国资委的 100%股权。平浦投资实际控制人为中国平安。此后，中国平安通过要约收购、二级市场购买不断增加持股比例，至2021年平安系一共持有公司约 50.88%的股份。

4、公司管理层

2020年5月公司董事会聘任潘秋生为首席执行官兼总经理，6月正式选举其为董事长。潘董的履历聚焦化妆品行业，在战略转型方面颇具经验：1）2015-2019年任欧莱雅中国及亚太区大众化妆品部商务总经理，帮助公司大幅提升线上业务占比，2017-2019年欧莱雅中国业绩增速分别18%/33%/35%，其中线上渠道的快速发展为业绩增长的重要驱动力；2）2019-2020年任美泰全球副总裁，帮助公司全方位改善业务并大幅减亏，创近5年最佳运营记录。潘董对化妆品渠道和品牌的深刻理解有望助力上海家化开启新一轮战略改革。

潘董上任后，提出公平公正公开的用人原则，坚持任人唯贤，2020-2021年从内部提拔和外部引进了多位核心岗位高管，例如研发总监层任职于欧莱雅；电商事业部负责人曾就职于凯诘电商、美泰集团；佰草集品牌负责人为内部提拔；此外还新引入私域、抖音等渠道负责人，积极跟进新兴行业趋势。新上任高管在各自所属领域均具有丰富的工作经验，为实现公司数字化转型、产品和营销创新奠定了坚实的人才基础。

潘董上任后，以“复兴家化”为己任，采取“商鞅变法”的态度，推行全新的公司文化体系，明确“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”的企业价值观，确立“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、流程、数字化为三个助推器”的经营方针。

公司从多个维度进行调整：1）品牌端：重新进行品牌定位梳理，结合市场趋势将品牌进行分类，并制定差异化的发展策略；2）渠道端：一方面积极优化电商团队与数字化团队布局，一方面坚决砍掉长尾、盈利能力差的门店及渠道；3）产品端：进行SKU梳理，聚焦头部高销售、高毛利的SKU，砍掉长尾SKU，同时应用新的产品打造模型进行新品开发；4）营销端：减少传统线下广告投放，积极探索新形势下的社媒营销，逐步培育自有内容团队；5）组织端：通过渐进式优化组织架构，推动组织层级扁平化，并通过数字化赋能公司运营。

公司前台采取典型的大品牌架构，各品牌统一调配管理，部门之间交叉节点多，跨部门沟通效率较低。经过调整后公司采取KPI跨部门绑定，例如将研发团队与品牌团队做绑定，希望在内部建立起统一的组织目标，促使员工摈弃小部门本位主义思想，全体达成战略共识。同时，在具体KPI的设置上，公司更注重对工作成果质量的考核，例如研发团队过往重点考核新开发SKU数量，现在以新推出SKU在当年的销售排名情况作为考核依据，促进跨部门之间协同合作。

2020年11月，公司推出2020年股权激励计划，授予135名激励对象共计672.1万股限制性股票，授予价19.57元/股，受益人包括董事长潘秋生（60万）、副总经理叶伟敏（46万）、CFO韩敏（20万）等中高层管理人员及骨干员工。本次股权激励设两套考核目标：（A）2021-2023年收入不低于83/94/106亿元，累计净利润不低于4.8/13.1/24.7亿元，可全部解除限售；（B）2021-2023年收入不低于76/86/98亿元，累计净利润不低于4.1/11.1/21亿元，可按比例解除限售。同时，参与股权激励的个人考核评级大于B才可完全解除限售，否则只部分解除。根据公司2020年业绩情况测算2020-2023年收入/利润复合增速，方案A为15%/39%，方案B为12%/32%。

5、改革初步成效

经过一系列改革，公司费率优化取得阶段性成果，业绩触底回升趋势明显，2020年实现营收和归母净利70.32和4.3亿元，同比下降7.43%和22.78%；扣非利润增速转正，同比增长4.3%。从单季度看，2021Q1营收同比增长27.0%，归母净利同比增长41.9%，实现扣非净利1.99亿元，扣非净利率达9.4%，为3年来最高水平；其中通过产品结构优化+六神提价，带动公司毛利率提升3.4pct至64.8%，盈利能力显著优化。

二、公司分析

1、品牌及产品策略

重点聚焦高毛利、高增长的护肤品类，同时对于母婴、个护、男士等细分冠军品类给予快于市场增速的增长目标。具体看：1）高速增长品牌包括佰草集、双妹、玉泽、典萃等护肤品牌；2）细分冠军品牌包括六神、启初、高夫；3）细分领先品牌包括家安、美加净。公司会积极顺应市场趋势，根据不同品牌的定位及发展情况调整资源分配，着力推动公司的收入增长与盈利优化。

公司护肤品类毛利率最高，但营收占比长期维持在仅约1/3的水平。为把握国内护肤品市场快速增长契机，公司将对旗下护肤品牌进行重点聚焦，积极顺应功能性护肤、高端护肤、成分党等行业趋势，通过产品创新和营销创新打造爆款产品，夯实护肤品类竞争力；公司产品端采用精简与聚焦战略，一方面对现有产品线进行精简，淘汰长尾产品，另一方面着力提升各品牌销量前20名的产品占比，打造高声量、高销售占比的大单品，从而驱动品牌塑造。

2、玉泽+佰草集+典萃+双妹+其它（六神、启初、高夫、美加净、家安、汤美星）

玉泽专注于国人皮肤屏障修护，主打医研共创，将临床医学、预防医学、美容医学和生物医学领域的科技引入到产品设计和验证过程中。多年来，玉泽与瑞金医院、华山医院、华西医院、上海皮肤病医院等多家国内顶尖三甲医院保持紧密的前沿研究和临床合作，截至2020年底拥有有效国家授权发明专利76项。由于国人对国内三甲医院信任度极高，玉泽联合顶尖三甲医院皮肤科共同研发不仅保障了产品质量，更借助三甲医院背书提升了自身品牌力，在消费者中树立起“皮肤修复专家”的口碑。近年来，品牌依托功效性护肤赛道快速成长，2019年起乘直播电商之风实现爆发。

根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》，敏感性皮肤在世界各国均有较高的发生率，且女性发病率普遍高于男性，2017年调查显示我国女性发病率约36.1%。近年来敏感肌护理从小众市场发展为主流市场，主要针对敏感肌肤修护的皮肤学级护肤品也因此蓬勃发展。根据欧睿询,2020年我国皮肤学级护肤品市场规模为161亿元，增速高达25.0%，远超全球皮肤学级护肤品市场（增速5.9%）和国内护肤品全量市场（增速10.3%）；与此同时，2020年我国皮肤学级护肤品在整个护肤品行业的渗透率仅6.0%，远低于法国的44.8%和美国的12.9%，未来提升空间广阔

玉泽品牌目前线上收入占比80%以上，受益于前期投放，其产品在线上渠道的认可度已经较高，因此转而优化直播频次和产品结构，以提升盈利性为重心。在线下，公司主要进驻医院、OTC药房、屈臣氏等渠道，未来品牌还将进一步拓展OTC渠道布局，提高其在国内皮肤科领域的知名度，打造完善的“电商+医院+OTC”渠道体系。

基于对消费习惯的分析，玉泽“医研共创”的专业属性与理性消费者的专业护肤需求相契合，因而品牌营销环节着重选择专业平台，如知乎、小红书、淘宝直播等，同时有针对性地分发内容，实现精准投放。在传统的“两微一抖小红书”平台，玉泽采用“KOL+内容+硬广”的运营模式，精准定位潜在客群，直接触达并转化。2019年，玉泽加大营销力度，联合李佳琦直播间持续拉新，其积雪草面膜被李佳琦冠以“宝藏面膜”的称号，品牌知名度迅速提升，2019年双十一实现同比增长150%，双十二排名一度升至天猫美妆第六，全年同比增长超80%。借超头李佳琦之力，玉泽成功跳出小众护肤的圈子，积累起广泛的市场口碑。2020年疫情期间，玉泽敏锐洞察“口罩闷痘”促生的调护需求，把握消费需求转变趋势调整营销重点，借助疫情初期的直播带货风潮开展新一轮推广，2020Q1销售额实现同比500%以上增长，Q2持续高增，Q3公司主动优化直播策略，增速有所回落，Q4恢复高增，全年同比增长200%+，规模由3亿左右迅速成长至8亿左右。2021年5月天猫国潮日，玉泽推出新品蓝铜胜肽精华，通过2000余位KOL的宣传以及10万私域粉丝的传播，新品曝光逾2亿次、互动量超300万，上市首日销售额即破千万，位列当天国货美妆第一。

。佰草集品牌创立于1998年，定位中草药/草本护肤。由于一度缺乏功效宣传，佰草集品牌调性未能及时转变，近年来在“成分党”浪潮中处于劣势地位。潘总上任后，着力解决品牌定位问题，在回归草本护肤定位的同时引入更多现代科技，加大功效宣传，满足主流消费需求。

新管理层上任后，对佰草集产品研发提出新要求，一改过去中草药护肤品化学萃取的暴力方法，采用一系列新技术新手段研发生产，提高中药材提纯效果，带动品牌复兴。佰草集已上市新品均含有科技成分，如太极日月精华使用RNA肌源修护科技、太极水使用低温发酵技术、太极丹和太极面霜使用活性萃取技术、新七白面膜则使用冻干技术、灯管精华使用粉液分离技术等。同时，品牌过往产品线冗杂，价格带覆盖100元-800元区间，SKU总数超160个，且单个SKU销售占比不足5%，后续品牌将大力精简产品线，减少冗杂SKU，将资源集中于爆品打造。

2020年公司直面佰草集线下渠道问题，精简约1/3长尾门店，共关闭462家低单产百货专柜及门店，百货渠道库存全年下降约3亿，逐步摆脱历史包袱。同时，佰草集借鉴玉泽电商团队的成功经验组建自有直播电商团队，通过常态化社媒营销、创新网络玩法实现营销裂变，如2019年签约“花开敦煌”文化IP开展跨界合作、2020年推出“花开敦煌：22周年御享限量礼盒”，2021年签约“国民妈妈”张小斐为品牌代言人，逐渐转变品牌传统形象。2021Q1佰草集品牌在线下渠道恢复的驱动下实现接近翻倍的同比增长，后续随着品牌年轻化新品的持续推出，有望逐步进行品牌焕活。

典萃原为佰草集专攻CS渠道的子品牌，定位大众化护肤品，价格低于佰草集其他系列产品。为明确与母品牌的边界，2020 年6月典萃脱离佰草集独立运作。“去佰草集化”的典萃主打科技型功能护肤，走“成分党”发展之路，目标客群为Z世代和小镇青年。

典萃拥有国家级科研技术中心和工业设计中心，与国际多家科研机构开展合作，将创新型科技应用于产品研究。品牌主打产品为冻干安瓶精华液，通过结合中药萃取液以及烟酰胺、玻尿酸、多肽等热门成分，依托冻干科技转化为冻干粉形式封存，方便保存的同时维持产品高浓缩与高活性。目前，典萃旗下涵盖主打不同功效的冻干安瓶精华：烟酰胺焕亮系列（33瓶）、玻尿酸水润系列（55 瓶）、多肽凝时冻干安瓶精华液（77瓶）等。

典萃在线下主要布局CS渠道，在线上设立天猫旗舰店。2020年，典萃在屈臣氏渠道快速成长，增速相比屈臣氏其他护肤品类领先40%-50%。同时，自2020年起公司开始运作独立的天猫旗舰店，未来有望在线上渠道实现拓展。营销端，典萃基于目标群体围绕小红书等社交媒体进行种草，精准触达潜在消费者，提升营销效率。同时，品牌选择知名演员袁泉为形象代言人、00后歌手段奥娟为品牌大使，在拓展年轻成分党客群的同时留住成熟女性用户。这也是上海家化首次签约00后代言人，体现出公司年轻化发展的战略和决心。

双妹品牌创立于1898年，1910年入驻上海南京路475号、占据当时最高端的时尚地标，1915年明星产品“粉嫩膏”荣膺巴拿马万国博览会金奖、获民国总统黎元洪亲笔题词“材美工巧、尽态极妍”，成为上海滩首屈一指的高端美妆品牌。百年过去，2010年公司藉由上海世博会的契机重新复活双妹，欲将其打造为以东情西韵为特色的本土高端时尚美妆品牌。回归后的双妹品牌定位“东情西韵、尽态极妍”，着力彰显极具个性、融汇东西的女性风采。2020年，双妹荣登“胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜”，成为化妆品行业唯一上榜品牌。

2010年上海家化携手国际团队经3年的悉心研究与开发重启双妹品牌。复兴后的双妹以海派文化为个性，融合中西先进科技进行自主创新，针对东方女性打造顶级护肤产品，产品线聚焦香氛护肤、彩妆、香水等，先后推出玉容霜、粉嫩膏、养颜萃露等一批明星单品。双妹品牌定位高端市场，旗下眼霜产品（15g）天猫商城定价集中于560-650元不等、面霜产品（50g）定价680-1080元不等、精华产品（30ml）定价880-1280元不等，价位对标国际大牌护肤品。

双妹品牌过往渠道主要聚焦在上海田子坊的单品牌店，以及线上天猫旗舰店，在公司未给予过多资源倾斜的情况下于2019年实现良好的自然增长。2020年潘总上任后战略聚焦双妹品牌，一方面尝试布局线下百货专柜，设立合肥银泰专柜，并特邀法国设计师以ART－DECO风格呈现“东情西韵”的品牌格调，复原上世纪30年代夜上海的摩登气息，为消费者带来全新的线下购物体验。另一方面注重电商渠道布局，通过设置中样套组等方式降低电商消费者购买门槛，推动品牌逐步出圈。2020年全年双妹取得高双位数增长，后续有望线上线下共同发力。营销端，由于品牌定位高端，更加注重品牌宣传，2018年邀国际知名油画大师陈逸鸣先生创作油画《双妹》为品牌诞辰120周年献礼；2018年参加天猫国潮行动，携手纽约时装周入驻时尚快闪店，在国际舞台演绎国货新潮流；2019年在“天猫国货大赏”中携手张裕解百纳推出联名款解百纳干红，打造跨界潮货。未来品牌有望结合品牌营销与社媒效果营销，打造国产高端护肤品牌。

六神是公司重要的细分冠军品牌，规模接近20亿元，在花露水市场市占率稳居第一。2020年，为进一步提升老品牌在年轻消费群体中的知名度，六神花露水打破传统约束，先后与KFC、安踏等联名推出劲凉提神花露水（咖啡香型）、净爽活力花露水（运动型），推进品牌年轻化。2021年六神延续潮流化战略，于5月上线Tokidoki联名随身花露水系列并推出配套潮玩盲卡玩法，新品入选天猫小黑盒并在薇娅直播爆卖5万套。凭借一系列出圈营销，六神不断触达年轻消费者，有望进一步实现老字号复兴。

启初品牌定位婴幼儿护肤，2020年品牌基于这一定位拓展目标消费群体，推出扩展至2-12岁儿童和孕产妇适用的产品，旨在为不同生命阶段的消费者提供专业的护理产品。2020年12月品牌电商市场份额创下过去两年新高。2021年3月启初上线新品水润防晒露和驱蚊花露水，Q1品牌收入增速超60%，引领母婴品类增长。营销端，启初先后于2020年9月联名芭比推出“自信魔发瓶礼盒”、于2020年10月联名宝可梦推出“经典Buff礼盒”、于2021年6月联名哆啦A梦推出“探索一夏夏·宝藏礼盒”等，通过多款动漫IP联名，取得了较好的市场反响。

2020年至今公司对高夫品牌产品线进行了重新梳理和全面简化：1）在高端市场，为顺应男士护肤年轻化和高端化趋势，2020年9月在屈臣氏渠道推出首条蓝色线产品锐智多效系列，并于2021年4月在电商和屈臣氏渠道推出第二条蓝色线产品恒润保湿系列，持续提升高端产品占比；2）在大众市场，整合并统一线上和线下商超渠道，推动线下批发和零售市场价格大幅反弹，支撑红色线产品增长。2020年8月高夫官宣全新代言人郭麒麟，进一步加大营销力度，并在随后的双11大促中荣登双榜，位列天猫男士护肤第四、国货第一。受益于线下渠道的强劲恢复与线上渠道增速转正，2021Q1高夫收入同比增长超80%，同时盈利能力大幅提升。

2020年公司持续巩固和提升美加净品牌面部护肤产品，升级了明星产品银耳珍珠霜，并推出融合发酵技术的酵米焕活保湿精华霜等新品。凭借爆品打造和营销创新，美加净收入下跌态势逐步改善，2020Q4收入跌幅收窄，2021Q1同比大致持平，其中新品酵米系列由于精准把握了年轻消费者需求，贡献超10%的收入且呈持续上升态势。随着品牌头部产品的确立，公司有望于2021年内扭转下跌趋势。

2020年为适应疫情时期需求变化，家安品牌推出多款除菌、抑菌产品，为消费者提供全方位健康保护，全年收入取得双位数增长。2021年家安推出新品洗衣机槽泡腾片，进一步丰富产品矩阵，为消费者提供便利。2021Q1品牌收入同比增速超40%，引领公司个护家清品类增长。

公司于2017年收购汤美星，该品牌主要销售地点在欧美等海外国家。2020年疫情期间，为缓解海外市场线下购物大幅减少的冲击，公司根据中国经验战略性推进汤美星线上业务转型，积极拓展其在亚马逊、海外DTC网站等渠道的销售，同时在中国地区积极消化库存、优化产品线。2020年汤美星海外业务依托电商的快速发展实现逆势增长，2021Q1全球业务继续保持高个位数增长。

3、渠道策略

受新冠疫情影响，2020年公司策略性缩编百货渠道，关闭462家低效亏损专柜及门店，将原有会员并入其他在运门店以及新零售系统。未来公司还将延续线下门店动态管理措施，持续评估店面运营情况从而决定新店扩张和旧店收缩具体策略，同时通过门店形象更新提升消费者观感与购物体验，以更高的头部门店单产弥补长尾门店损失。为配合公司头部聚焦打法，2020年百货渠道主动消化社会库存约3亿，至2021年一季度末存货周转天数降至107天，为后续轻装上阵打下基础。

由于近年来线下流量承压明显，为提升线下渠道运营效率，公司积极推行新零售，通过线上线下结合的方式赋能百货、商超、CS等渠道。除自建云店外，公司还大力开展外部合作：1）在百货渠道，通过与大型商业集团合作充分运营集团会员。2）在商超渠道，B2B业务方面与阿里、京东合作，利用其互联网技术和平台运营能力加强铺货；到店业务方面与支付宝、微信DAAS、银联、大众点评等合作，通过LBS推送至消费端；到家业务方面与美团、饿了么、淘鲜达、京东到家等展开线上线下结合，以线下为前置仓，发挥1+1>2的作用。3）在CS渠道，与屈臣氏展开深度合作，以其领先的新零售业务和数字化运营体系赋能公司数字化发展。此外公司还与国内知名跨界（物业）社区团购形成联盟，持续巩固社群运营，截至2020年在百货渠道已建立600余个社群，实现新零售短期目标。2021年1-5月公司新零售业务同比三位数增长，在线下渠道收入中的占比已超12%，随着线下消费者互动效率持续提升，未来这一比例有望持续提升。

根据欧睿数据，电商是目前我国美妆个护行业规模最大、增速最快的渠道，2020年渠道份额达38.0%，2006-2020年渠道规模CAGR达48.6%。在国内，电商渠道不仅是销售渠道，更是传播渠道和消费者触点。公司过去发展主要依赖线下渠道，发力电商相对较晚，2020年更换电商事业部负责人，计划通过“全方位、全平台、全品牌的全域打法”推动电商渠道增长：1）协同品牌和平台，聚焦头部创新产品，加大全域招新力度，提升客单价和复购率；2）改善分销拓展方式，探索新兴渠道；3）加强直播和自播中心建设，降低对超头的依赖。2020年，公司线上渠道收入增速远超线下，占总收入的比例为42%，相比于同业公司，未来电商渗透率提升空间依然较大。

潘总2015-2019年出任欧莱雅大众化妆品部商务经理期间大胆改革，帮助欧莱雅中国顺利完成渠道转型和数字化升级，重回高速增长态势。我们认为，潘总丰富的化妆品管理经验有助于上海家化快速搭建数据中台、修复业绩重返巅峰。潘总计划用3年时间将上海家化打造为数据驱动的化妆品公司：1）产品方面，结合用户数据洞察消费者需求并打造爆品，缩减SKU；2）渠道方面，线上加强平台合作，线下积极拥抱新零售，动态调整渠道布局；3）营销方面，基于过往传播经验及会员数据库识别关键营销触点，高效、精准触达潜在客群；4）组织结构与流程方面，建立数字化优势，提升运营效率与业务可视度。

公司明确将ROI投入产出比的思维根植于全流程，持续提质增效。数字化运营方面，以消费者需求为导向，引入DBPI（品牌数字资产指数）持续监测品牌声量情况，采用oCPM（优化后的千次曝光成本）传播解决方案探索最优投放策略，充分发挥数据优势，推动营销ROI提升。在数字化转型与ROI双驱动下，公司效率优化成效显著，2020年销售费用同比减少8.73%、费率下降0.6pct，管理费用同比减少23.48%、费率下降2.15pct。未来随着数字化转型带动费用率逐步优化，公司盈利能力有望进一步提升。

未来增长点：1、护肤品类高速增长； 2、线上渠道提升空间

风险：管理层变动、改革措施执行力不足

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小投发布于 2022-03-08 财经